책 속에서

이 책은 바로 그 질문에 대한 답이다. 마케팅을 하나도 공부하지 않았어도, 브랜딩을 하나도 몰라도 이해할 수 있게 하나씩 단계별로 짚어나가려고 한다. 무엇보다 브랜딩은 실제 내 브랜드에 적용해보는 행동력이 필수라고 생각한다. 그런 의미에서 이 책 역시 내가 여러 브랜드에 적용해보고 성공했던 비결을 누구나 적용할 수 있는 원칙으로 만들어서 담았다. _들어가며(11쪽)

봄마음은 브랜드 스토리를 그리는 것을 넘어 브랜드를 만들어가는 과정도 함께 세상에 꺼내기로 했다. 그렇게 세상에 없던 숟가락의 이야기가 제품에 앞서 탄생했다. 그 이후에는 어떻게 되었을까? 그로부터 몇 달이 지난 후 소식을 접했다. 봄마음 프로젝트의 이후 성과는 놀라웠다. 정부지원 사업을 수상하고 투자자까지 나타났던 것이다.
(…) 제품 출시 전부터 투자를 받은 비밀은 바로 인스타그램이었다. 스토리와 함께 제품 준비 과정을 제품보다 먼저 꺼내기로 하고, 바로 다음 날부터 매일 인스타그램에 꺼냈더니 투자자까지 나타났다. _1부(36~37쪽)

고객에게 브랜드란 결핍을 해소하고 더 행복해지기 위해서 존재한다. 제품과 서비스는 그 욕망을 구체적인 형태로 실현한 것이다. 결국 고객에게 선택받고 싶은 브랜드는 불편을 없애서 편리함을, 지루함을 깨서 행복을, 시간을 줄여서 풍요로움을 제공하는지가 중요하다. 그 과정에서 브랜드가 없을 때 고객이 느낄 두려움을 해소하고 브랜드가 충족해줄 수 있는 고객의 욕망을 더하면 그것이 하나의 스토리가 된다. _1부(46쪽)

대부분의 매장은 워크인(walk-in), 즉 가게에 바로 찾아오는 손님이 있어야 유지되기에 예약만으로 운영하기란 쉽지 않다. 주변에서도 모두 반대했다. 걱정의 목소리도 많았다. 그럼에도 과감하게 워크인 입장을 없애고 예약으로만 운영하기로 했는데, 당장의 매출보다 한 사람 한 사람의 고객경험이 더 소중하다는 믿음 때문이었다. 예약제로 전환하고 대기 줄이 없어졌지만, 그만큼 매출도 줄었다. 그럼에도 가장 큰 변화는 역시나 더 편안해진 고객경험이었다. _2부(81쪽)

많은 브랜드가 제품의 인지와 구매, 즉 ‘제품 경험’만 생각한다. 제품 경험을 ‘브랜드 경험’이라는 개념으로 확장하려면 두 가지가 더 추가되어야 한다. 고객이 브랜드에 어떻게 참여하게 할 것인가? 다음에 브랜드에 무엇을 기대하게 할 것인가? 이들이 서로 연결되면 제품 경험을 넘어 브랜드 경험까지 브랜드가 제공할 수 있는 영역이 넓어진다. _21부(113쪽)

문제는 이런 상황이 더 싸게, 더 많이, 더 빠르게, ‘더’의 경쟁으로 나아가게 된다는 점이다. 할인과 원 플러스 원으로 가격을 깎고, 이 과정이 마진 포기 단계까지 이르면 모두에게 힘겨워진다. 컨셉과 카피 모두 비틀어서 기존과 조금이라도 달라 보이는 것이 중요한 이유다. 경쟁사와 똑같은 메시지를 모아서 그 평균값으로 가면 안 된다. 가장 위험한 상황은 A 경쟁사의 A1 메시지와 B 경쟁사의 B2 메시지를 조금씩 섞을 때 나타난다. 그 순간 A에도 B에도 밀린다. _3부(148쪽)

무엇을 마케팅할까? 제품? 서비스? 플랫폼? 오프라인 공간? 결국 모두 다 해당되겠지만, 이 모두를 하나로 묶는 개념이 있다. 바로 메시지다. 브랜드를 알리기 위해서, 제품을 팔기 위해서, 잠재적 고객으로 만들기 위해서 ‘메시지’를 마케팅한다. 광고 배너나 SNS 콘텐츠, 판매용 상세페이지, 모든 것이 결국 고객에게 메시지를 전한다. 제품과 고객을 잇기 위해서. _3부(170쪽)

브랜드 담당자들과 대화를 나누면서 두 가지를 알게 되었다. 첫째, 내부적으로 ‘파는 것=마케팅’이라는 생각이 지배적이었다. 물론 틀린 말은 아니다. 그런데 파는 것만이 마케팅의 전부는 아니다. 고객을 찾고, 브랜드의 이야기를 전하고, 브랜드를 더 좋아하게 만드는 과정까지 포함되어야 한다. 처음에는 직원들 사이에서 브랜드를 좋아하게 만드는 의미나 팬을 모으는 효과에 공감대가 크지 않았다. 브랜딩이 당장 매출을 얼마나 올려줄지에 대한 궁금증이 많았다. _4부(195쪽)

어떤 것부터 시작할지(1단계), 어떤 것으로 확장할지(2단계), 어떤 것으로 자리 잡을지(3단계) 하나씩 그려보자. 단계가 나아갈수록 스케일은 커지고 범위는 넓어진다. 여기서 변하는 것과 변하지 않는 것을 구분하는 일을 놓쳐선 안 된다. 변하지 않는 것은 비즈니스의 본질적 가치이고(비전과 미션), 변하는 것은 비즈니스의 구조(유통과 고객)다. _4부(222쪽)

CTA를 만들어서 고객 행동을 유도하는 것과 함께 무엇을 해야 할까? 바로 고객 여정 만들기다. 온라인과 오프라인에 걸쳐 고객의 브랜드 경험을 단계적으로 나누어 구조화하는 과정이다. 빠진 경험이 없는지, 어디를 보완해야 할지 확인하고 더 나은 경험을 설계하는 단계다.
실제로 고객과 브랜드가 만나는 경험을 펼쳐보자. 이때 알아야 하는 한 가지 개념이 고객 접점(Moment Of Truth; MOT)이다. 직역하면 ‘진실의 순간’이라는 뜻인데, 비즈니스에서 판매자가 고객과 상호작용을 시작하는 결정적인 순간을 의미한다. _5부(245쪽)

세상에 좋은 책은 많다. 그런데 좋은 이론도 당장 어떻게 적용해야 하는지 모르는 경우가 많고, 사례는 많아도 직접 적용해보지 않은 경우가 많다. 《모든 게 처음인 브랜드의 무기들》은 내가 직접 경험한 것을 이론화하고, 당장 적용할 수 있도록 실행 가이드라인까지 담아낸 책이라 자부한다. _나가며(263쪽)