미국 보스턴의 작은 로컬 브랜드가 미국 전역을 넘어
전 세계 TOP5 스포츠 패션 브랜드가 되기까지!
그리고 한국 이랜드와의 특별한 동행으로 아시아 시장까지 장악
남성은 물론 여성과 어린이의 마음까지 사로잡은 뉴발란스

뉴발란스는 1906년 미국 보스턴에서 영국 출신 이민자였던 윌리엄 라일리가 처음 설립한 회사다. 그는 닭의 발에서 착안해 발 균형을 돕는 아치 서포트 인솔을 개발하며 자신이 만든 제품에 ‘새로운 균형(New Balance)’이라는 이름을 붙였다. 초기에는 정형 보조기와 기능성 신발 부자재를 제작했으며, 1930~40년대에는 경찰·소방관·집배원 등 주로 장시간 도보로 많은 이동을 하거나 선 채로 근무하는 노동자 그리고 육상을 비롯한 운동선수 등을 위한 맞춤형 기능화로 영역을 넓혔다. 1950~60년대 미국 전역에서 조성된 러닝 붐과 함께 본격적으로 운동화 시장에 진입해 1961년 ‘트랙스터(Trackster)’를 출시했다. 이는 다양한 너비의 발볼 옵션을 제공한 최초의 러닝화로 불리며 출시 당시부터 육상 선수들 사이에서 큰 호평을 받았다. 1972년 짐 데이비스가 회사를 인수한 뒤 브랜드는 대대적인 성장 국면에 들어섰다. 1970~80년대 러닝 인구 증가에 힘입어 기술 개발과 디자인 혁신을 병행했고, 1982년 출시한 ‘990’은 당시 100달러라는 엄청나게 높은 고가 정책을 내세웠음에도 좋은 반응을 얻으며 프리미엄 러닝화 시장을 개척한 프런티어 모델이 됐다. 또한 뉴발란스는 슈퍼스타 셀러브리티를 전면에 앞세운 타 스포츠 브랜드의 마케팅과 달리 일반인, 아마추어 선수들을 중심으로 하는 마케팅에 집중하며 평범한 사람들이 편히 신을 수 있는 운동화라는 정체성을 구축했다. 무엇보다 품질과 성능에 집중한 연구개발 전략은 브랜드의 대표적인 이미지를 기능성·전문성·혁신성으로 굳히는 계기가 됐다.

이후 574, 996 등 클래식 모델이 라이프스타일 패션 아이템으로 자리잡으며 스포츠와 일상을 넘나드는 종합 스포츠 패션 브랜드로 확장했다. 또한 미국과 영국의 수작업 중심 생산 라인을 유지하는 ‘Made in USA/UK’ 전략으로 품질과 장인정신을 강조해 친근함에 고급스러움을 더해 나갔다. 2000년대 이후에는 러닝화 기술 혁신 강화와 함께 패션 브랜드 및 디자이너와의 다양한 콜라보 작업을 통해 젊은 세대까지 고객층을 크게 넓혔다. 기능성 중심의 정체성을 지키면서도 트렌드에 유연하게 대응하면서, 글로벌 TOP5 스포츠·라이프스타일 브랜드로 자리매김한 것이다.

이 책 『뉴발란스 뉴히어로』의 전반부에서는 뉴발란스라는 브랜드의 탄생에서부터 과거 러닝화 등 운동화 중심의 성공적 사업 전개 역사를 조명하고 오늘날 육상 등 스포츠 시장을 넘어 다각화된 스펙트럼으로 최고의 스포츠 패션 브랜드로 자리잡은 뉴발란스의 현재를 이야기한다. 후반부에서는 긴 역사에도 불구하고 한국 시장에서는 후발주자였던 뉴발란스가 기존에 공고히 구축되어 있던 스포츠 패션 시장에서 새로운 강자로 급부상한 배경과 원인을 분석한다. 책을 집필한 조한송 저자는 경제 전문 일간지에서 10년 넘게 취재 기자로 활동했고, 최근 3년간 산업부에서 패션 및 뷰티 산업의 최전선을 취재했다. 그 기간 동안 수많은 기업, 브랜드를 접하며 한국의 패션 비즈니스가 국내는 물론 아시아와 세계로 확장해나가는 변화를 목격했고, 이랜드와 뉴발란스의 특별한 동반 성장 스토리에도 큰 관심을 갖게 됐다. 100년이 넘는 역사를 가진 뉴발란스라는 브랜드가 어떻게 성장·발전해왔는가, 그리고 한국 시장에서는 후발주자였음에도 기존 브랜드들의 아성을 위협하고 끝내 넘어선 배경은 무엇인지 이 책을 통해 뉴발란스 고유의 가치와 진면목을 독자들에게 전한다.

뉴발란스는 약 120년에 달하는 긴 역사를 가진 브랜드이지만, 최근 10~20년 사이에 괄목할 만한 성장세를 보이고 있는 것이 아이러니한 특징이기도 하다. 뉴발란스는 1906년 미국 보스턴의 작은 로컬 브랜드로 역사를 시작한 이래로 오랜 시간 착화감과 기능성을 중시하는 운동화 본연의 특징을 지켜오며 ‘아빠 신발’, ‘아저씨 신발’이라는 올드한 별칭이 붙는 것을 감수했다. 그러나 2000년대에 들어서며 기존과는 완전히 다른 정체성을 입히기 시작했고, 특히 2010년대 이후에는 단순한 스포츠 브랜드를 넘어 라이프스타일·패션 브랜드로 급성장, 급부상했다.

990 시리즈를 비롯한 헤리티지 러닝화를 레트로 무드로 재해석해 스트리트 패션과 연결했고, 과도한 로고 플레이 대신 절제된 디자인과 색감으로 동시대적 미감을 구현했다. 여기에 ‘Made in USA/UK’ 라인을 더욱 강화하며 프리미엄 포지션을 단단히 구축했다. 세대, 성별, 지역의 스펙트럼을 넓힌 협업 전략 역시 주효했다. 미국, 유럽, 일본, 한국의 다양한 브랜드, 디자이너와 콜라보 상품을 출시하며 세계 전역에서 젊은 소비자층을 대거 흡수했다. 그들은 더 이상 뉴발란스를 ‘아빠들이 신는 운동화’로 인식하지 않으며, 세계 TOP5 스포츠 패션 브랜드로 받아들인다.

그러한 변화의 흐름에서, 한복판 최전선에 있다고 해도 과언이 아닌 것이 바로 한국 시장이다. 2008년 이후 한국에서 뉴발란스가 급성장한 배경에는 국내 사업을 전개한 이랜드월드의 현지화 전략이 컸다. 클래식 러닝화를 교복이나 캐주얼 패션과 매칭하는 ‘라이프스타일화’로 재해석해 10~20대 젊은 소비자층을 공략했고, 연예인 협찬·한정판 출시 등 공격적인 마케팅과 유통 전략으로 브랜드의 팬덤을 두텁게 만들었다. 동시에 키즈 라인을 별도 브랜드처럼 강화해 책가방·의류까지 확장하며 젊은 엄마 중심의 학부모 수요를 이끌었고, 우먼스 라인은 슬림핏·컬러 다양화로 여성 고객을 확대했다. 유통망 다각화와 플래그십 스토어 등 대형 매장 전략도 매출 성장을 견인했다.

뉴발란스의 전 세계 시장 매출 중 약 10% 안팎이 한국에서 발생한다는 분석이 있을 정도다. 이는 한국의 인구수와 브랜드 론칭 시기를 고려하면 매우 이례적인 비중이다. 한국 사업을 전개하는 파트너인 이랜드월드가 상품 기획부터 유통, 마케팅까지 한국 소비자 취향에 맞춰 빠르게 대응하며 브랜드의 특징을 새롭게 구축한 것이 적중했다. 러닝화, 운동화 일변도의 이미지를 탈피해 라이프스타일·패션 영역 전반으로 상품을 확장했고, 레트로 감성과 한정판 전략으로 MZ 세대의 기대와 수요에 부응했다. 기능성과 트렌드를 동시에 잡은 균형 전략이 한국 시장을 세계적으로도 매우 중요한 핵심 거점이 되게 했다.

신간 『뉴발란스 뉴히어로』에서도 한국 시장에서 큰 성공으로 이어졌던 상품 기획 및 마케팅에 대해 많은 지면을 할애하여 그동안 일반 대중에게 잘 알려지지 않았던 소식과 정보를 전하고 있다. 이랜드와 뉴발란스가 성공적으로 동행하며 짧은 시간 내에 엄청난 발전을 이뤄냈다는 것을 책 속 곳곳에 담긴 콘텐츠와 에피소드로 여실히 느낄 수 있다. 뉴발란스는 기능성과 감성, 전통과 트렌드의 균형 등, 과거의 헤리티지를 현 시대와 세대가 스마트하게 소비하는 방식을 가장 세련된 방식으로 재정의하며 스포츠 패션 시장에서 확고한 입지를 구축했다. 말 그대로 이 세계의 새로운 히어로가 아닐 수 없다.

우리 대부분은 그간 뉴발란스를 몇 가지 피상적인 특징으로만 인지했다. 아마도 회색 운동화, 알파벳 'N'이 새겨진 신발, 애플의 스티브 잡스가 프레젠테이션 때 즐겨 신었던 신발 정도일 것이다. 하지만 뉴발란스는 무려 120년에 달하는 역사를 지닌, 세계에서도 첫 손가락에 꼽힐 정도로 긴 생명력을 이어온 스포츠 패션 브랜드이다. 이 책 한 권으로 그 120년 역사를 오롯이 전할 수는 없다. 그러나 이 책을 읽는다면 누구라도 뉴발란스가 어떤 기업인지, 어떤 브랜드인지, 왜 한국 시장에서 특별히 더 큰 사랑을 받았는지는 쉬이 이해할 수 있을 것이다. 100년 넘게 그리고 지금도 사람들의 발을 편안하게 해주고 있는 뉴발란스라는 브랜드에 경의를 표하는 헌정사라고 해도 좋겠다.