온라인으로 다 살 수 있는데, 사람들은 왜 다시 ‘그곳’으로 가는가?

온라인으로 구매가 이동한 이후, 오프라인의 역할은 오히려 더 선명해졌다. 이제 매장은 물건을 진열하는 것만으로 충분하지 않다. ‘왜 굳이 여기까지 와야 하는가’라는 이유를 스스로 증명해야 한다. 팝업스토어를 보기 위해 성수로, 미디어아트를 보기 위해 영종도로 향하는 사람들은 꼭 무언가를 사기 위해 움직이지 않는다. 새로운 공간을 경험하고, 좋아하는 브랜드의 세계에 머물고, 같은 취향을 가진 사람들과 시간을 보내기 위해 그곳을 찾는다.

리테일의 범위도 함께 넓어지고 있다. 호텔은 객실이 아니라 목적지를 팔고, 식당은 음식이 아니라 찾아갈 이유를 판다. 오락실은 체험의 시간을, 스터디카페는 집중할 시간을 판다. 주차장은 고객 경험과 데이터가 시작되는 공간이 되고, 셀프스토리지는 도시 생활자에게 부족한 공간의 여유를 채워주는 서비스로 진화한다. 무엇을 파느냐가 아니라 사람을 모으고 머물게 할 수 있느냐, 그것이 리테일을 정의하는 새로운 기준이다.

소비 역시 사라지는 것이 아니라 이동한다. 옷을 사는 대신 피부와 몸을 관리하고, 외식을 줄이는 대신 단백질 식품과 저당 디저트를 찾으며, 일반 헬스장 대신 러닝과 커뮤니티형 운동에 참여한다. 소비가 줄어드는 것이 아니라, 사람들이 시간과 돈을 쓰는 자리가 재배치되고 있는 것이다.

2030 리테일을 읽는 세 가지 시선: 경계를 넘고, 영역을 넓히고, 사람을 따라가다

1부 ‘진화하는 리테일, 경계를 넘다’에서는 패션과 외식, 복합상업시설, 반찬가게, 호텔, 외식 프랜차이즈, 커피 전문점처럼 우리에게 익숙한 리테일 산업이 어떻게 달라지고 있는지를 다룬다. 호텔은 더 이상 객실만 팔지 않고, 식당은 음식만 팔지 않는다. 각 업태가 기존의 경계를 넘어 새로운 방문 이유와 경험을 만들어내는 과정을 통해 리테일의 변화를 읽는다.

2부 ‘모든 것이 리테일이 되는 시대’는 그동안 리테일의 주변부로 여겨졌던 산업으로 시선을 넓힌다. 디저트와 놀이, 스터디카페, 주차장, 셀프스토리지처럼 상품 판매가 중심이 아닌 비즈니스도 사람을 불러 모으고 체류 시간을 설계하며 새로운 소비를 만든다. 리테일의 경쟁은 이제 업종 간 경쟁이 아니라, 사람의 한정된 시간을 누가 차지하느냐를 둘러싼 경쟁으로 바뀌고 있다.

3부 ‘사람은 어디로 모이는가’는 지금 대한민국의 상권을 움직이는 사람들의 발길을 따라간다. 외국인 관광객이 바꿔놓은 서울 상권의 지형, 글로벌 브랜드가 한국을 중요한 시장으로 바라보는 이유, 대한민국에서 가장 빠르게 변화하는 상권 중 하나인 성수의 현재를 통해 앞으로 어떤 공간과 지역에 사람이 모일지를 살펴본다. 상권을 움직이는 것은 입지 그 자체가 아니라, 사람들이 그곳에 가야 할 이유를 만들어내는 브랜드와 콘텐츠, 그리고 플레이어다.

미래를 알고 싶다면, 사람들이 지금 어디로 가는지를 보라

이 책은 2030년의 모습을 단정하지 않는다. 대신 지금 사람들의 움직임을 본다. 왜 어떤 공간에는 사람이 몰리고 어떤 공간에서는 떠나는가. 왜 어제까지 주목받지 않던 동네가 새로운 상권이 되고, 온라인으로 모든 것을 살 수 있는데도 사람들은 다시 오프라인으로 향하는가.

『리테일 바이블 2030』은 그래서 유통과 리테일 업계 종사자만을 위한 책이 아니다. 새로운 매장과 공간을 기획하는 사람, 브랜드와 서비스를 만드는 사람, 상권과 부동산의 다음 변화를 읽어야 하는 사람, 그리고 자신의 비즈니스에서 새로운 기회를 찾는 사람이라면 이 책에서 변화의 단서를 발견할 수 있다. 어디에 매장을 열 것인가보다 사람들이 왜 그곳까지 찾아오는지가 궁금한 사람, 무엇을 팔 것인가보다 고객의 시간과 경험을 어떻게 설계할 것인가를 고민하는 사람에게 특히 유용하다. 패션과 외식, 호텔과 복합상업시설뿐 아니라 놀이, 교육, 웰니스, 관광, 공간 서비스까지 모든 산업이 이미 리테일의 문법으로 움직이기 시작했기 때문이다.

결국 이 책이 보려는 것은 리테일 그 자체보다 사람의 움직임이다. 사람들이 어디로 가고, 무엇을 경험하며, 어디에 시간과 돈을 쓰는지를 보면 시장이 움직이는 방향이 함께 보이기 때문이다. 그 방향을 먼저 읽어낸다면, 자신의 업을 둘러싼 시장이 어떻게 달라지고 있는지 이해하고 그 변화 속에서 다음 기회를 찾을 수 있을 것이다.


책 속으로

2025년 방한 외국인은 1,894만 명으로 역대 최고치를 넘어섰고, 2026년에는 사상 처음으로 2,000만 명 시대가 열릴 전망이다. 그런데 지금의 외국인 관광객은 이전과 다르다. 이제 단체 버스를 타고 면세점에서 물건을 대량으로 구매한 뒤 떠나던 패턴은 찾아보기 어렵다.
지금은 개별 여행자 비중이 70%가 넘는다. 이들은 인스타그램과 샤오홍슈로 목적지를 직접 설계하고, 특정 브랜드 플래그십과 팝업을 찾는다.
외국인 관광객 구성도 달라졌다. 과거 한국 관광의 중심이었던 중국 단체 관광객 비중이 낮아지고 일본·동남아·중동·유럽 관광객 비중이 높아졌다. 국적별로 쇼핑 패턴도 다르다. 일본 관광객은 K-패션 브랜드를 미리 조사하고 목적 구매를 한다. 동남아 관광객은 K-팝과 K-드라마를 통해 접한 브랜드를 직접 눈으로 확인하고 싶어 한다. 유럽·미주 관광객은 성수·홍대의 스트리트 문화와 빈티지에 관심이 많다. 어느 국적 고객에게 어필하는 브랜드인지를 파악하면, 어느 상권에 집중해야 하는지도 자연스럽게 정해진다.
---「K-패션은 어떻게 리테일의 구조를 바꿨나」 중에서

비대면의 퀵커머스와 배달 플랫폼이 지배하는 세상에서 이 오프라인의 생동감은 생명력을 유지할 수 있을까? 방문객이 줄어들며 결국 한계를 맞이할까? 시장의 역학 관계는 그렇게 단순하지 않다. 대안은 대립이 아닌 영리한 융합에 있다. 실제로 많은 소비자가 주말이나 퇴근길에 매장을 방문해 주방의 활기를 확인하며 브랜드에 대한 강력한 ‘감각적 신뢰’를 먼저 형성한다. 그리고 평일 저녁, 도저히 매장까지 걸어 나갈 기운이 없을 때는 스마트폰을 켜 쿠팡이츠나 배달의민족, 마켓컬리 앱을 통해 익숙해진 브랜드의 반찬을 주문한다.
오프라인 매장이 신뢰를 축적하는 ‘체험 플랫폼’ 역할을 단단히 해내기 때문에, 온라인 배달 앱은 경쟁자가 아니라 그 신선함을 집 안 식탁으로 부드럽게 이어주는 강력한 ‘확장 도구’가 되는 것이다. 이 유기적인 온·오프라인 하이브리드 전략이야말로 공장식 HMR이 결코 따라올 수 없는 프리미엄 델리 산업의 진정한 미래다.
---「델리와 반찬가게, 가장 가까운 리테일의 재탄생」 중에서

유통 대기업의 대형 쇼핑몰 내에서도 이런 흐름이 고도화된 형태로 전개되고 있다. 용산 아이파크몰이 선보인 도파민 스테이션 프로젝트는 유통업계와 부동산 학계의 교과서적인 레퍼런스다. 2025년 6월 대형 오프라인 서점(영풍문고)이 수익성 악화로 철수하면서 리빙파크 3층 전체, 약 2,000평 규모의 초대형 공실이 발생하자 아이파크몰은 전체 층을 과감하게 체험형 복합 어뮤즈먼트 단일 세계관 공간으로 재편했다. 이 공간은 단순한 매장 쪼개기 입점이 아닌 닌텐도 스토어, 플레이스테이션 공식 브랜드관, 일본 반프레스토 국내 최초 플래그십숍, 이치방쿠지 공식 매장 그리고 1,000여 대의 캡슐토이 머신을 들인 대형 가챠파크 등 40여 개의 어뮤즈먼트 IP 콘텐츠를 ‘어반 플레이그라운드’라는 하나의 콘셉트로 묶어냈다.
핵심 설계 원칙은 ‘무엇을 판매할 것인가’가 아닌 ‘얼마나 오래 고객을 묶어둘 것인가’였다. 비 내리는 평일 오후에도 도파민 스테이션 전역을 가득 채운 인파는 소비자가 용산이라는 교통 요지 때문이 아니라, 오직 도파민 스테이션이라는 목적형 어뮤즈먼트 콘텐츠 그 자체에 이끌려 기꺼이 방문했음을 증명한다.
---「놀이가 소비가 되는 시대, 체류형 리테일의 힘」 중에서

스터디카페 고객을 중고등학생이나 수험생으로만 국한하는 것은 낡은 시각이다. 작심 매장의 데이터를 보면, 1인 가구 증가로 쾌적한 개인 작업 공간을 찾는 사람이 크게 늘었고, 평생학습과 이직, N잡 준비가 일상화되면서 성인 고객들의 목적형 방문도 눈에 띄게 증가했다.
이들은 단순히 책상 한 칸을 빌리는 것이 아니라 ‘자신의 루틴을 지켜줄 환경’을 구매한다. 집은 너무 편안해 흐트러지기 쉽고, 도서관은 이용 시스템이 경직되어 있으며, 일반 카페는 장시간 앉아 있기 눈치 보인다. 이런 상황에서 스터디카페의 적당한 백색소음, 쾌적한 온도, 타인의 시선이 주는 묘한 긴장감은 지갑을 여는 진짜 이유가 된다.
---「좌석이 아닌 시간을 팔다, 스터디카페의 혁신」 중에서

셀프스토리지의 가장 큰 특징은 월 구독 기반의 수익 구조다. 고객은 필요한 공간을 선택한 뒤 매월 이용료를 지불한다. 넷플릭스나 음악 스트리밍 서비스처럼 일정 기간 동안 서비스를 이용하고 비용을 지불하는 방식과 유사하다. 한 번 계약한 고객은 평균적으로 수개월에서 수년 동안 서비스를 이용하는 경우가 많다.
이는 기업 입장에서 매우 중요한 의미를 가진다. 매달 새로운 고객을 찾아야 하는 것이 아니라, 기존 고객이 지속적으로 매출을 만들어내는 구조이기 때문이다. 예를 들어 음식점은 매일 새로운 고객이 방문해야 매출이 발생한다. 반면 셀프스토리지는 고객이 계약을 유지하는 한, 매달 자동으로 수익이 발생한다. 이런 반복 매출 구조는 사업의 안정성을 높이고, 미래 현금 흐름을 예측하기 쉽게 해준다.
---「셀프스토리지, 공간을 구독하는 리테일이 되다」 중에서

동묘가 다른 서울 빈티지 상권과 구별되는 또 하나의 강점은 젠트리피케이션 저항성이다. 성수동은 계속해서 치솟는 임대료 때문에 원주민 브랜드들이 밀려나는 문제를 겪고 있다. 반면 동묘는 기존 상인들의 생태계가 비교적 온전히 유지되는 상태에서 새로운 소비층이 유입되는 구조를 갖추고 있다. 임대료 상승 속도가 완만하다 보니 젊은 편집숍 창업자들이 감당할 수 있는 비용으로 공간을 운영할 수 있고, 이것이 상권의 다양성과 지속 가능성을 함께 높인다. 노점 어르신과 20대 편집숍 운영자, 외국인 관광객, 국내 빈티지 마니아가 한 골목에 공존하는 풍경은 동묘가 아니면 서울 어디에서도 볼 수 없다.
‘동묘 감성’이 백화점과 아웃렛의 빈티지 팝업 콘텐츠로까지 확산되고 있다는 사실은 동묘가 하나의 상권을 넘어, 하나의 문화 코드로 자리 잡았음을 보여준다. 리테일 관점에서 동묘의 부상이 시사하는 바는 분명하다. 화려한 인테리어나 대형 투자 없이도 콘텐츠와 진정성만으로 글로벌 집객력을 가진 상권이 탄생할 수 있다는 것이다. 브랜드가 공간을 만드는 것이 아니라, 공간이 브랜드를 만드는 방식. 바로 이것이 동묘 상권이 서울 리테일 생태계에 던지는 가장 강력한 메시지다.
---「2,000만 외국인 관광객이 바꿔놓은 서울 상권 지형도」 중에서