■ 차세대 기술의 정교한 활용
마켓 5.0의 중요한 주제 중 하나는 인간 마케터가 지닌 능력을 모방하는 것을 목표로 하는 차세대 기술(Next tech)이다. AI, 로봇공학, 사물인터넷, 블록체인 등이 모두 차세대 기술에 해당하고, 이 기술의 조합이 마켓 5.0을 가능케 한다. 펩시는 AI를 활용해 소셜미디어상의 고객 대화를 분석, 이를 기반으로 신제품 음료를 개발한다. 세포라(화장품 편집숍)나 이케아는 증강현실 앱을 통해 고객이 구매 전에 제품을 미리 써볼 수 있게 한다. 메이시 백화점이나 타깃(소매체인)은 매장 내 길 안내와 특정 고객을 겨냥한 판촉활동을 위해 센서기술을 적용한다. 공상과학소설에나 등장할 것이라 여겼던 많은 기술들이 이미 상용화되었고, 보다 정교하게 활용되고 있다.

■ 기술 활용의 제1원칙, ‘인간을 닮을 것’
마켓 5.0을 실현하는 기업이 기술 활용에 있어 가장 중점을 둬야 하는 것은 무엇일까? 바로 인간다움(휴머니티)이다. 소비자는 기술을 이해할 필요도, 의식할 필요도 없지만 기업은 정교해진 기술 뒤에 인간의 역할을 의식적으로 생각하고 적용해야 한다. 소비자는 이전 시대보다 더 영리하고 까다로워졌으며 마치 다른 세상을 살고 있는 듯한 다양한 세대의 서로 다른 트렌드를 한꺼번에 상대해야 하는 복잡한 상황이 펼쳐지고 있다. 개개인에게 맞춤화한 매력적인 고객 경험을 만들어내기 위해서는 마치 퍼스널 매니저인 양 그 사람을 잘 아는 누군가가 그 사람의 기호와 취향에 딱 맞게 접근해야 한다.

이러한 현실과 과제들을 분석하고 생존 전략을 모색하는 책이 바로 《필립 코틀러 마켓 5.0》이다. 현실과 과제를 좀 더 자세히 들여다보자.

마켓 5.0 시대, 마케터가 직면한 3가지 도전과제
첫째, 공통점이 없는 다양한 세대의 소비자가 공존한다. 베이비붐, X, Y, Z, 알파 세대는 사회문화적 환경과 경험이 각기 다르며, 제품과 서비스에 대한 선호도 역시 각기 다르다. 기업들 대부분이 세대 특성을 이해하고 있지만 모든 세대를 만족시킬 수 있는 개인화된 시스템은 아직 갖추지 못했다.
둘째, 만성적인 불평등과 불균형한 분배로 번영의 양극화 현상이 커지고 있다. 직업(고부가가치 고임금 일자리 vs 저부가가치 저임금 일자리), 이데올로기(보호무역주의 vs 자유무역주의), 라이프스타일(소비지상주의 vs 미니멀리스트), 시장(프리미엄 명품시장 vs 가성비 시장)까지 다양한 측면에서 중간층이 사라지고 있다.
셋째, 기술 변화에 적대적인 사람과 친화적인 사람의 격차가 크다. 인터넷 접근성이 상당 수준 올라오면서 디지털화에 대한 두려움과 불안함을 호소하는 사람도 크게 늘었다. 기업은 올바르게 기술을 적용하면 인간을 더 행복하게 해줄 수 있다는 사실도 고객에게 입증시켜줘야 한다.

마켓 5.0 시대의 생존법
마켓 5.0 시대에 기업이 살아남기 위해서는 ‘데이터 기반 마케팅(Data-driven Marketing)’을 위한 새로운 전략이 필요하다. 우선 해야 할 일은 현재 자신이 속한 기업의 현실을 파악하는 것이다. 산업별, 고객별 디지털 준비 상태 사분면을 통해 수요 측면에서 소비자가 디지털 접점으로 이동할 준비가 되어 있는지, 공급 측면에서 비즈니스 프로세스를 디지털화함으로써 부가가치를 창출할 수 있는지 평가해야 한다.

· 오리진(소비자의 디지털화 준비상태: 낮음, 기업의 디지털화 준비상태: 낮음) - 의료산업, 접객산업
· 온워드(소비자의 디지털화 준비상태: 낮음, 기업의 디지털화 준비상태: 높음) - 소매업
· 오가닉(소비자의 디지털화 준비상태: 높음, 기업의 디지털화 준비상태: 낮음) - 자동차산업
· 옴니(소비자의 디지털화 준비상태: 높음, 기업의 디지털화 준비상태: 높음 ) - 금융서비스업, 하이테크산업

자신의 위치를 파악했다면 이제 구체적인 전술을 실행할 차례다. 큰 줄기는 다음의 네 가지다.

· 예측 마케팅 : 더 정교해진 AI로 데이터를 분석하여, 시장 수요를 정확하게 예측한다.
· 맥락 마케팅 : 디지털 환경(온라인 맞춤광고)뿐 아니라 물리적 공간에서도 더 개인화된 고객 경험을 제공한다.
· 증강 마케팅 : 챗봇이나 메타버스 등을 활용하여 스마트한 고객 경험을 만든다.
· 애자일 마케팅 : 빠르게 달라지는 고객 선호도에 적극적으로 대응하기 위해 애자일 방식으로 신속히 대응한다.

마켓 5.0이라는 변화에 적응하는 기업만이 살아남는다.
《히든 챔피언》을 집필한 헤르만 지몬, 와튼스쿨의 조지 데이 교수를 비롯, 한국어판을 먼저 읽어본 최재붕, 황지영 교수 등이 코로나 이후의 미래 비즈니스를 준비하기 위한 최적의 도서라고 이 책을 극찬했다. 앞으로 달라지는 세상에 얼마나 빠르게, 잘 적응할 수 있느냐가 기업의 승패를 좌우할 것이다. 각 기업이 처한 위치와 상황은 모두 다르지만 한 가지 사실만은 분명하다. 코로나19 이후 세계가 정상으로 돌아오기를 기다리는 기업이 아니라 변화한 환경에 적응하려는 기업만이 살아남으리라는 것. 《필립 코틀러 마켓 5.0》은 지금 우리가 무엇을 해야 하는지 명확하게 알려준다.