《마켓 4.0》의 필립 코틀러, ‘리테일 4.0 시대’를 선언하다
- “매력적인 고객경험을 만드는 기업이 살아남는다”

기술의 변화는 산업의 변화를 이끌었고, 산업의 변화는 마케팅의 변화를 이끌었다. 이에 따라 마케팅 대응 전략을 1.0부터 4.0까지 구분하고 각각에 맞는 비즈니스 인사이트를 정리했던 경영 전략가 필립 코틀러가 이번에는 리테일의 변화를 정리했다. 신간 《리테일 4.0》에서 그는 디지털 기술의 가속화가 변화시킨 소비자의 새로운 구매 경로와 그에 따른 소매업계의 생존 전략을 소개한다.

리테일 1.0부터 4.0까지, 무엇이 바뀌었나

리테일 1.0은 백화점의 탄생과 그 맥을 같이한다. 백화점은 엄청난 양의 상품을 정갈한 선반 위에 진열했다. 전통 소매업 운영자의 스토리텔링 기술은 패키징 및 브랜딩으로 대체되었다. 이로써 고객 구매경험은 ‘탈중개화’의 성격을 띠게 되었다.
리테일 2.0은 쇼핑·레저 센터, 이른바 ‘몰’의 탄생과 함께 시작됐다. 전통 시장과 대형 쇼핑센터 모델이 결합된 형태로, 마켓과 함께 오락실, 영화관 등 사람을 끄는 요소가 추가된 것이 큰 특징이다. 따라서 자연스럽게 고객이 몰에 머무는 시간이 증가했고, 업체가 정해놓은 일정한 동선에 따라 구매 행위도 획일화되었다.
리테일 3.0으로의 변화는 1990년대 중반, 인터넷 확산으로 인한 전자상거래가 출현과 함께한다. 온라인 쇼핑이 성장하기 시작했고, 온라인 고객 의견의 중요성이 점점 커져갔다.
이후 디지털 기술이 급속도로 발전하고 산업 전반에 디지털 전환(Digital Transformation)을 견인하면서 리테일 4.0 시대는 시작됐다. 3.0 시기부터 커 온 고객 권력이 더욱 막강한 힘을 갖게 됐다. 이 단계에서 가장 경계할 것은, 디지털 기술의 발달이 곧 온라인 시장의 성장을 의미하는 것은 아니라는 점이다. 리테일의 생존은 고객이 기업의 제품이나 서비스를 얼마나 편안하게 받아들이고, 또 깊은 관계를 맺느냐에 달려 있다. 그것이 온라인을 통하든, 오프라인을 통하든, 혹은 기술 혁신을 통한 신제품이든, 과거의 향수를 불러오는 리뉴얼 제품이든 상관없이, 오직 중요한 것은 고객의 경험과 만족도이다.

‘고객경험’을 강화하기 위한 수많은 실험과 도전…
업을 재정의하고, ‘휴먼 투 휴먼(Human to Human)’에 주목하다!

디지털 전환은 전통적인 ‘소매’의 개념을 바꾸었다. 많은 사람이 상품의 정보, 서비스, 생산에까지 참여할 수 있게 되었고(민주화), 전통적인 유통 체인을 우회하여 직접 상품을 구매할 수 있게 되었다(탈중개화). 따라서 고객과 상업적 관계를 갖는 사람이라면 누구나 소매업자로 본다. ‘소매업’ 키워드가 재정의된 것이다.
또한, 지금껏 리테일 업계는 얼마나 ‘좋은 입지’에 위치했는지, 얼마나 ‘다양한 상품’을 구비하고 있는지가 사업의 성패를 갈랐다. 그러나 이 두 가지가 통하지 않는 시대가 왔다. 오히려 온·오프라인 융합에 집중해야 한다. B2B, B2C 개념의 구분도 이제는 큰 의미가 없다. 대신 ‘사람 간 거래’와 ‘고객경험’이 중요하며, 이런 맥락에서 ‘H2H(Human to human)’라는 폭넓은 개념에 주목하도록 책은 안내한다.

언택트 문화 확산, 경기불황 장기화, 소비습관 변화…
살아남기 위해서는 ‘무언가 다른’ 전략이 필요하다

구체적으로 이 책은 리테일 기업의 경쟁력을 강화할 수 있는 10가지 새로운 법칙을 소개한다. 각 법칙은 매우 간단하다. 하지만 실행하기는 쉽지 않다. 그럼에도 디지털 시대와 끊임없이 진화하는 고객에 대응하기 위해서는 반드시 이해하고 적용해야 하는 전략이다.

리테일의 새로운 10가지 법칙

1. 보이지 말라(Be Invisible). 모든 기술적 복잡성은 ‘보이지 않게’ 만들어야 한다. 즉, 디지털 도구를 효율적으로 써야 한다. 모바일 기기, NFC 등이 고객과 마찰을 일으키지 않도록 해야 한다.

2. 원활하게 하라(Be Seamless). ‘피지털 마케팅(Phygital marketing)’에 집중하라. 맞춤형 상품, 무인매장 등 온라인과 오프라인의 통합이 리테일의 핵심이며 이 통합은 끊김 없이 매끄러워야 한다. 고객은 오직 편리함만 경험하고, 그 이면의 기술은 알아차릴 필요가 없다.

3. 명소가 되라(Be a Destination). 매장은 고객에게 즐거움과 친숙함을 주어야 한다. 엔터테인먼트 전용 테마 공간, 편안한 환경을 주는 ‘리테일-테인먼트(Retailtainment)’로 공간을 재설계하라.

4. 충성도를 높여라(Be Loyal). 기업은 단순히 ‘돈’이라는 목적에서 벗어나야 한다. 고객과 유대관계를 맺으면서 감성 메커니즘을 제대로 건드려라.

5. 개인화하라(Be Personal). 고객이 자신을 유일무이한 존재라고 느끼게 해줄 개인화된 제품과 서비스를 제공하라. 획일적인 큐레이션이 아닌 1:1 맞춤 전략이 필요하다.

6. 큐레이터가 되라(Be a Curator). 제품을 단순히 나열하고 판매했던 ‘상인’은 ‘큐레이터’로 변신해야 한다. 브랜드 고유의 가치를 발견하고 스토리를 전달하라.

7. 인간 중심이 되라(Be Human). 기술이 혁신의 강력한 도구인 것은 분명하지만, 그 기술을 어떻게 사용하고 어디에 적용할지 결정하는 것은 언제나 ‘인간’이라는 점을 잊지 말라.

8. 한계를 극복하라(Be Boundless). 매장의 물리적 한계를 뛰어넘어라. 소비자와 관계가 맺어지는 장소와 방법은 무한대다.

9. 시너지 효과를 일으켜라(Be Exponential). 제3자와의 제휴로 더 큰 효과를 낼 수 있다. 사업 영역이 달라도 상관없다. 한 기업이 내부에서 홀로 개발, 혁신하던 시대는 끝났다.

10. 대담해져라(Be Brave). 소매업체도 ‘린 스타트업’처럼 빠르게 변화를 수용해야 한다.

아마존, 디즈니랜드, 파타고니아, 나이키…
글로벌 기업들의 인터뷰 수록

대가의 인사이트에 이어 책의 후반부는 이상의 10가지 법칙을 현장에 적용해온 CEO 및 관리자들의 인터뷰를 소개한다. 예를 들어, 전통적인 마케팅과 디지털 마케팅의 융합을 시도하는 과정의 도전과제들, 그리고 10가지 법칙 가운데 자사에 가장 효과적인 전략은 무엇이고, 실행 결과는 어땠는지, 향후 3~5년 사이 자사에는 어떤 위기와 기회가 있다고 전망하는지 등, 내로라하는 기업 책임자들의 생생한 육성을 들을 수 있다.

경영과 마케팅의 대가로 통하는 저자들의 인사이트, 그리고 현장 전문가들의 사례를 함께 담은 이 책은 불확실하고 급변하는 시대의 생존법을 고민하는 경영자, 마케터, 창업자에게 많은 도움을 제공할 것이다.