“당신의 전략은 생각만 해도 흥분될 만큼 흥미진진한가?”
한 편의 이야기처럼 살아 숨 쉬는 전략만이 돈과 사람을 움직인다!

“이 사업의 매출 목표는 OO이고, 잠재 고객은 XX명으로 추정되며, 제품 사양과 생산 거점은…” 더없이 상세한 사업 전략 발표다. 하지만 일본 최고의 경영학자이자 경쟁 전략 전문가인 구스노키 겐은 이것은 ‘전략’이 아니라고 말한다. 개별 항목을 촘촘히 늘어놓았을 뿐, 그것들이 어떻게 서로 연결되어 하나의 결과로 이어지는지는 보여주지 못하기 때문이다. 저자는 이를 ‘항목별 실행 목록’이자 ‘정지 화면’이라고 설명한다.
『서사경영』이 말하는 뛰어난 전략은 이런 정지 화면이 아니다. 구성 요소들이 서로 얽히고설켜 하나의 목표를 향해 흐르는 모습이 마치 ‘동영상’처럼 생생하게 그려지는 전략이다. 저자는 오래전 중고차 회사 걸리버의 부사장에게서 전략을 들었던 순간을 예시로 보여준다. 슬라이드 한 장 없이 “제 얘기 좀 들어보세요!” 하며 시작된 이야기는 “이렇게 하면 저렇게 되고, 저렇게 되면 그렇게 되기 때문에…”로 쭉쭉 흘러갔다. 중고차 업계에 대해 전혀 모르던 저자조차 그 전략을 동영상처럼 이해하고 흥분할 정도로 흥미진진한 이야기였다.
저자는 말한다. “우수한 전략이란 남에게 불쑥 이야기하고 싶어지는 재미있는 스토리다.” 만든 사람조차 재미를 느끼지 못하는 전략은 고객도, 직원도 움직이지 못한다. 반대로 스스로 신이 나서 떠들고 싶은 이야기는 그 전략에 관계된 사람들을 끌어들이고 흥분시키고 움직이게 한다. 그것이 성공하는 전략의 절대 조건이다. 이 책은 화려한 프레젠테이션 기술이나 빈틈없는 데이터를 요구하지 않는다. 다만 당신의 전략이 스스로 이야기하고 싶어질 만큼 흥미진진한지 묻고, 정지 화면 같은 전략을 흐름을 지닌 동영상으로 바꾸는 방법을 차근차근 설명한다. 그렇게 설계된 전략은 사람을 끌어당기고 돈을 움직이며, 당신의 사업에 생명력을 불어넣을 것이다.

“스타벅스와 아마존은 왜 남들이 ‘어리석다’고 생각하는 선택을 했을까?”
경쟁자는 결코 흉내 낼 수 없는 독보적 전략의 비밀

스타벅스를 집과 직장, 학교를 넘어 휴식과 소통을 누리는 ‘제3의 장소’로 만든 것은 무엇일까? 매장 분위기, 도심 입지, 직원과 메뉴… 다양한 요소가 떠오르겠지만, 진짜 승부를 가른 건 이 요소들을 ‘어떻게 연결하느냐’였다. 스타벅스는 매장을 기하급수적으로 늘릴 수 있는 프랜차이즈 방식이 아닌 직영 방식을 고집해 공간을 설계했고, 이를 자산으로 오늘날의 브랜드 이미지와 충성도를 구축할 수 있었다. 가볍게 움직여야 하는 전자상거래 회사이면서도 물류 센터에 막대한 투자를 감행한 아마존의 전략도 비슷하다. 빠르고 편리하게 상품을 구매할 수 있는 물류 시스템은 계속해서 고객을 불러왔고, 늘어난 고객은 수많은 판매자를 불러왔다. 아마존은 바로 이 선순환을 설계한 것이다. 하지만 스타벅스와 아마존이 이런 선택을 했을 당시, 경쟁사들은 ‘어리석다’고 생각했다.
바로 여기에 이 책의 핵심 통찰이 있다. 따로 보면 비합리적이지만 전체 이야기 안에서는 강력하게 합리적인 이 결정적인 한 수를 저자는 ‘킬러 패스(크리티컬 코어)’라 부른다. 그리고 이 ‘어리석어 보임’이야말로 지속적 경쟁 우위의 원천이다. 누가 봐도 좋은 수는 오래가지 못한다. 경쟁사가 금세 따라 하기 때문이다. 하지만 어리석어 보이는 이 한 수는 경쟁사가 흉내 낼 엄두조차 내지 못한다. 어설프게 따라 하면 오히려 자기 사업이 무너지기 때문이다. 스타벅스를 좇아 프랜차이즈로 매장을 늘린 경쟁사가 특색을 잃고 뒤안길로 사라진 모습을 우리는 여럿 목격하지 않았는가? 이를 통해서 알 수 있는 것은 ‘이기는 전략’은 방어하지 않는다는 점이다. 경쟁사가 따라오려는 순간 스스로 무너지도록 설계되어 있기 때문이다. 개별 요소는 벤치마킹할 수 있어도, 서로 맞물려 살아 움직이는 이야기 전체를 통째로 복제하는 건 불가능한 일이다.
내 전략이 정말 통할지 확신이 서지 않는가? 고만고만한 경쟁자들 사이에서 기어이 1등으로 올라서야 하는가? 당신을 베끼는 후발주자를 따돌려야 하는가? 경쟁 우위가 절박한 순간, 이 책이 바로 당신이 찾는 답을 내놓을 것이다.

“AI 시대, 결국 자기만의 이야기를 가진 사람만이 살아남는다!”
개인의 일과 삶에도 경쟁력을 더해주는 스토리 전략

‘경쟁자가 따라 할 수 없는 이야기’는 어떻게 설계해야 할까? 저자는 이 질문에 대한 답으로 ‘5C 전략’을 제안한다. 어떤 고객을 기쁘게 할 것인지 파악하는 콘셉트(Concept), 타사와의 차이를 만드는 구성 요소(Components), 남들은 흉내 낼 수 없는 결정적 한 수인 크리티컬 코어(Critical Core), 그리고 이 모든 것이 도달하는 지속적인 경쟁 우위(Competitive Advantage). 마지막으로 이 네 가지를 인과관계로 꿰어내는 일관성(Consistency)이다. 개별 수법이 아무리 훌륭해도 서로 연결되지 않으면 정지 화면에 그치고, 이 다섯 기둥이 하나로 이어질 때 비로소 전략은 동영상처럼 살아 움직이는 이야기가 된다.
5C 전략은 일반적인 프레임워크나 템플릿이 아니다. 곧바로 가져다 쓰는 정답표가 아닌 하나의 ‘사고법’이다. 이 전략을 이해하는 순간부터 남의 답을 카피하는 대신 스스로 인과관계를 세워 자신만의 이야기를 설계하는 힘이 생긴다. 이 힘은 회사의 회의실에서만 발휘할 수 있는 것이 아니다. 우리의 일과 삶 전반에 그대로 적용할 수 있다.
AI가 웬만한 답을 대신 내놓는 시대일수록 흩어진 선택을 자신만의 논리로 꿰어 하나의 이야기로 엮어내는 힘을 가진 사람만이 살아남는다. 남과 다른 콘셉트로 자신을 정의하고, 언뜻 비합리적으로 보여도 나만의 결정적 한 수를 밀어붙이며, 그 모든 선택을 일관된 흐름으로 연결하는 사람 말이다. 이 책은 일과 커리어 그리고 자신의 삶을 하나의 살아 있는 이야기로 설계하고 싶은 모든 이에게 그 첫 페이지를 여는 법을 알려줄 것이다.

책 속에서

그 전략에 임하는 사람들을 재미있게 하고, 흥분시키고, 움직이게 하는 힘이 성공하는 전략의 절대 조건이다. 전략을 구성하는 여러 요인이 스토리로 자연스럽게 연결되고 흘러가고 움직이지 않으면, 그 전략에는 본질적인 모순과 결함이 생기기 마련이다. 사후 분석이기는 하지만, 이 책에 나오는 여러 사례처럼 커다란 성공을 거두고 그 성공을 지속하는 기업은 흐름과 움직임을 지닌 스토리로 전략이 세워졌다는 공통점이 있다. 전략은 일정에 쫓겨 찌푸린 표정으로 어쩔 수 없이 만들어서는 안 된다. 오히려 누구에게나 이야기하고 싶어서 못 견딜 정도로 재미있는 스토리가 되어야 한다. 전략은 그와 같이 돈이 되는 재미있는 이야기여야 한다.
--- [머리말. 전략은 결국 돈이 되는 재밌는 이야기다] 중에서

‘차이를 만들고 연결한다.’ 전략의 본질을 한마디로 말하면 이것이다. 이 정의에서 ‘차이’는 경쟁 회사와의 차이를 의미한다. 치열한 경쟁 속에서 업계 평균 수준 이상의 이익을 올렸다면, 경쟁 회사와 어느 정도 차이를 냈다고 할 수 있다. 다른 회사와 차이가 없다면 경제학에서 상정하는 완전경쟁이 되고 잉여이윤은 제로가 된다. 그러므로 차이를 만들어야 한다. 이것이 전략의 첫째 본질이다. 여기서 강조하는 것은 전략의 또 다른 본질, 즉 ‘연결’이다. 연결이란 두 가지 이상의 구성 요소 사이에 있는 ‘논리적 인과성’을 의미한다. 논리적 인과성이란 X가 Y를 초래하거나, 가능하게 하거나, 촉진하거나, 강화하는 등의 이유를 설명하는 것이다. 개별적인 차이를 따로 내세운다고 전략이 되지 않는다. 그 차이들이 연결되고, 조화를 이루고, 상호작용되는 중에 장기 이익이 실현된다.
--- [1장 전략은 스토리다] 중에서

스토리가 뛰어나다는 것은 패스가 탄탄한 논리적 인과성으로 연결되어 있음을 의미한다. 전략 스토리의 평가 기준은 ‘스토리의 일관성(consistency)’이다. 일관성의 차원은 다음 세 가지로 생각할 수 있다.
① 스토리의 강함(robustness)
② 스토리의 두터움(scope)
③ 스토리의 길이(expandability)
강하고 두텁고 긴 이야기가 좋은 스토리다.
--- [3장 전략 스토리의 5C] 중에서

스토리의 기승전결 중 ‘기’에 해당하는 것이 콘셉트다. 영화가 시작될 때 제목이 소개되는 화면과 같다. 결은 최종적으로 구축되는 경쟁 우위다. 줄거리가 좋은 전략 스토리를 구축하기 위해서는 출발점에서 본질적인 고객 가치를 독자적인 시점으로 도출한 콘셉트가 필요하다. 콘셉트가 본질적 가치를 포착하지 못하면 이야기는 시작될 수 없다. 기가 탄탄하지 않으면 승·전·결에 아무리 힘을 쏟아도 줄거리가 좋은 이야기가 되지 못한다.
--- [4장 스토리의 시작, 콘셉트] 중에서

언뜻 보면 비합리적이지만 스토리 전체적으로 보면 강력한 합리성을 지닌다는 크리티컬 코어는 부분의 합리성과 전체의 합리성이 별개라는 점에 착안한다. 전략의 합리성은 부분의 합리성을 단순하게 모아놓은 것이 아니다. 반대로 말하면, 누구에게나 합리적인 요소만으로 이루어진 스토리는 재미가 없다는 뜻이다.
크리티컬 코어가 비합리적으로 보이는 이유는 경쟁 상대의 실수나 착각이 아니라, 그것이 비합리적이라는 합리적 근거(조금 모순된 표현이지만)가 있기 때문이다. 부분적인 비합리성을 다른 요소와 연결하거나 조합함으로써 스토리 전체적으로 강력한 합리성을 얻을 수 있다. 이것이 스토리 전략론의 흥미로운 점이다.
--- [5장 모방할 수 없는 비결, 크리티컬 코어] 중에서

남에게 불쑥 이야기하고 싶어지는 스토리, 이것이 우수한 스토리다. 반대로 말하면, 누군가에게 이야기하고 싶어서 못 견딜 만한 스토리가 아니라면 스스로도 정말 재미있다고 여기지 못할 것이다. 스스로도 재미있다고 여기지 못하는 스토리를 전한다는 것은 귀찮고 지루한 일일 것이고, 듣는 입장에서도 고역이다. 본인이 재미없으면 남들도 재미없다. 더욱이 재미없는 스토리로 조직을 움직이려 하는 것은 범죄나 마찬가지다.
--- [7장 전략 스토리의 원칙 10] 중에서